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Leve 3, pague 2

Como o vencedor do Nobel explica a irracionalidade no consumo.

Leve 3, pague 2
  • 14/11/2017 /
  • Geral

“O homem é o animal que faz barganhas”. A aclamada frase de Adam Smith, um dos maiores e mais conhecidos economistas da história, sintetiza em muito o pensamento econômico. A economia estuda a produção, a distribuição e o consumo de bens e serviços. A teoria tradicional pressupõe que os agentes econômicos são maximizadores racionais. Isto é, são capazes de classificar suas opções de escolhas em ordem de preferência, com base nos custos de oportunidade para, assim, maximizar sua satisfação dadas as restrições a que estão sujeitos. Um exemplo dessa racionalidade é que, ao necessitar de apenas uma escova de dente, um consumidor não compraria duas delas para ganhar uma terceira de brinde, uma vez que já estaria satisfeito, o que nos questiona sobre as propagandas "leve 3, pague 2".

No entanto, o estudo do norte-americano ganhador do prêmio Nobel de Economia deste ano, Richard H. Thaler, concluiu que nem todas as decisões ligadas ao consumo são totalmente racionais, desafiando a teoria econômica clássica. Segundo ele, a irracionalidade é causada por aspectos psicológicos, os quais levam os indivíduos, por exemplo, a julgarem superior um objeto com desconto a um outro que tenha o mesmo preço, mas que não esteja em promoção.

O economista é pioneiro no âmbito da economia comportamental com foco na psicologia da tomada de decisão, pesquisando “como as limitações no raciocínio, as preferências sociais e a falta de autocontrole afetam as decisões individuais e as tendências do mercado”. A introdução das razões psicológicas nas ciências econômicas poderia ser considerada uma surpresa, entretanto, segundo Peter Gärdenfors, membro da Academia Sueca de Ciências que outorga o prêmio Nobel, “Thaler deixou a economia mais humana”.

De encontro a grande parte das suposições econômicas do século XX e no quesito da racionalidade limitada, Richard H. Thaler desenvolveu a teoria da “contabilidade mental”. O conceito diz respeito aos indivíduos facilitarem as decisões financeiras, imaginando contabilidades separadas em seus pensamentos, com mais enfoque para as decisões individualmente, ao invés de considerá-las em geral. Assim, torna-se mais complicado examinar suas consequências.

Ainda no pilar das limitações do intelecto, o norte-americano expôs o “fator de posse”, que aponta que os indivíduos valorizam muito mais os bens que possuem e, juntamente a isso, são avessos à perda.

Em relação ao que Thaler expôs sobre as preferências sociais, as firmas deixam de elevar seu nível de preços em épocas de muita demanda, uma vez que visam equidade. No entanto,  quando se trata de um aumento nos custos, a empresa não o hesita.

A falta de autocontrole faz com que os indivíduos tenham tentações de curto prazo, ao invés de se planejarem para o futuro, logo, não poupam um percentual de sua renda para a aposentadoria, em detrimento do gasto imediato. Isso é explicado pelo fato de o presente ser muito mais prazeroso do que o amanhã. Mesmo sabendo que, racionalmente, se deva guardar dinheiro para a aposentadoria, ainda é difícil resistir ao benefício do consumo presente.

Dessa forma, o estudo feito pelo ganhador do Nobel esclarece o fato de os indivíduos não agirem racionalmente ao decidirem questões financeiras. Além disso, o sucesso de Thaler está ligado à compreensão e estruturação dos hábitos humanos de escolhas de consumo. Surpreendentemente, ou não, ao ser interrogado sobre como gastaria a homenagem de US$ 1,1 milhão, respondeu “essa é uma pergunta engraçada. Vou tentar gastar da forma mais irracional possível”.


Por: Maria Eugenia B. D. Cardoso, consultora da 33ª gestão da Insper Jr Consulting